Content Marketing și Thought Leadership în contextul B2B - The Marketing Innovation Show
Salutare tuturor! Bine ați venit la podcastul nostru despre Inovare în Marketing - The Marketing Innovation show!
Invitații de astăzi
În acest episod i-am invitat pe Tim Bond, fondator și CEO al Network Sunday și Tech Pros.IO și pe Scott Pearson, directorul dezvoltării afacerilor pentru aceleași două companii. Tim are în spate peste 25 ani de experiență în construirea afacerilor internaționale de recrutare, externalizare și marketing, pe când Scott împărtășește cu noi peste 6 ani de experiență în eCommerce, data analytics și marketing de tip B2B.
Subiectul de astăzi este Content Marketing în contextul marketingului B2B și al Thought Leadershipului.
Dacă preferi să asculți acest episod în loc să citești despre el, alege platforma preferată:
De asemenea, poți viziona episodul pe YouTube:
Să începem!
Andrei: Un subiect foarte bun pentru a începe discuția ar fi să le spunem oamenilor un pic mai multe despre modul în care lucrați voi în această industrie și despre ce abordare folosiți în ceea ce privește Thought Leadership. Am considerat că aceasta este o abordare foarte interesantă și unică pe piață în acest moment. Scott și cu mine am interacționat deja în trecut, lucrând la un raport foarte interesant, publicat-o la începutul anului - îl găsiți aici! Tim, Scott, care este abordarea voastră privind Thought Leadership și marketingul B2B în general prin Content Marketing?
Tim: Nu îmi place când vine vorba de acest tradițional marketing de tip B2B. Mă gândesc în special la generarea de leads sau la de oportunități. În ultimii 4-6 ani, ne-am concentrat mai mult în jurul unui fel de e-mail marketing sau mesagerie LinkedIn. Aceste strategii pot funcționa bine dacă sunt folosite corect, folosind strategia multi-channel și având la dispoziție mesaje scrise corect și gândite.
Ceea ce am început să experimentăm acum aproape trei ani, a fost o abordare complet diferită, un fel de a transforma întreaga strategie, care este mai degrabă decât să ieși la o perspectivă rece, cu un fel de ofertă a mesajului de tipul unei descrieri a soluției sau a serviciului tău, beneficiile și poate, unele exemple folosesc cazuri despre cum ai putea să ajungi acolo unde știi la acea concurență sau la marketing în general. Este ca și când ai face o ofertp de valoare, care este o invitație de participare la un program de conducere, un interviu pentru o publicație specifică, care de obicei poate fi o carte electronică sau un podcast. Însă, de obicei, cărțile electronice au fost cele în care am fost implicați. Suntem interesați să aflăm foarte repede că de fapt o proporție mult mai mare de oameni au fost dispuși să se angajeze în acea discuție pentru că, în loc să conduci cu o propunere de vânzare, conduci cu o ofertă de valoare. Această valoare a fost învățată pentru grupul de colegi și vă va provoca propria gândire într-un fel, fiind, bineînțeles, și tu, Andrei, ai trecut prin acest proces. Este cam ca un proces de consiliere - atunci când te duci la medic sau te duci să vezi un terapeut, probabil că îți pun o serie de întrebări și te face cu adevărat să te gândești și se datorează faptului că ai un sentiment foarte bun din asta. Drept urmare, ceea ce am observat a fost că indivizii aveau, în mod clar, potențial de dialog și potențial care ar putea evolua într-o conversație de vânzări, poate, dar nu. Persoanele care au participat au fost fie fericiți să continue o conversație, fie să ofere o sesizare. Și astfel ne-am dat seama destul de devreme că de fapt această strategie este o abordare foarte eficientă pe care o pot adopta marketerii pentru a stabili tracțiune și a construi noi relații.
Andrei: Acum, concentrându-ne un pic spre studiul tău recent pentru Network Sunday și apoi și pentru Tech Pros.IO, cred că poate aici am putea discuta un pic mai mult cu Scott, pentru că știu că a fost implicat cu organizarea interviurilor cu Thought Leaders, cei mai mulți dintre ei erau C-Level Marketers. Subiectul raportului a fost despre leadership ca un instrument de marketing foarte puternic și de generare de leads. Care au fost ideile pe care le-ați găsit în raport și pe care le considerați a fi neașteptate, fie că se repetă în conversațiile pe care le-ați avut? Care este starea pieței în acest moment?
Scott: Cred că există câteva lecții pe care le-am învățat, iar unele idei ale colaboratorilor au fost pe aceeași linie. Erau foarte asemănătoare între ele, vorbind despre provocările și tendințele pe care le-am observat.
Cred că atunci când creezi un Thought Leadership, căutăm ceva pe care îl poți crea în mod colaborativ, întrucât adaugă valoare publicului. Cred că nu este întotdeauna vorba de a te baza pe vocile din interiorul propriei organizații. Este vorba de a lucra cu partenerii și clienții tău, de a alege Thought Leaders în acele industrii și de a avea un grup mare de eșantioane pe care știu să le aducă la viață și desigur, să contribuie la conținut, să fie mai valoros și mai interesant. De asemenea, este important să nu confundăm Thought Leadership cu Marketing de produse. Analizând partea superioară a pâlniei de vânzări, conținutul ar trebui să fie cântărit înspre Thought Leadership. Este vorba de educarea cumpărătorilor tăi și de a împinge în mod necesar caracteristicile produselor sau ofertele de servicii asupra lor.
Andrei: Acum intrăm în discuție despre Content Marketing ca o temă mai largă. Prin companiile pe care le-am intervievat, care au fost cele mai comune forme de conținut pe care le-au folosit pentru promovarea afacerii lor într-un context B2B? Ce pare să funcționeze cel mai bine până acum?
Scott: Cred că puține forme diferite de conținut privesc acest tip de spațiu B2B, în care vorbeam permanent cu tehnologiile de servicii IT și organizațiile software. Cred că se referă foarte mult la adăugarea unui fel de credibilitate și dovadă la ceea ce fac. Așadar, uitându-mă la lucruri precum studii de caz și videoclipuri în care vorbesc clienții lor, acestea ar fi cele mai populare forme de conținut pe care le folosesc marketerii.
Citește aici mai multe despre Content Marketing și care sunt mai multe forme de Content Marketing de care te poți folosi în promovarea afacerii tale.
Tim: Voi fi sincer, trecut ceva timp de când am citit o carte electronică și îmi cer scuze pentru că nu mi-am făcut temele și o trec din nou înainte de această sesiune. Dar ceea ce îmi amintesc, am avut o serie de întâlniri cu oameni care ne-au urmat. Îmi amintesc unele confuzii din studiu și cred că mi-a fost clar că au existat o mulțime de variații între intervievați și acestea au fost CMOS. Toți au avut variații ușor diferite în ceea ce a funcționat și dacă unii dintre ei ar fi foarte specifici, știți că ar trebui să aveți diferite tipuri de conținut, în funcție de cine este audiența dvs., de exemplu, un CEO, care ar putea să aibă un timp sărac - minutați videoclipuri, în timp ce alți profesioniști care au mai mult timp ar putea dori un ebook lung. Cred că ceea ce a ieșit la fel de bine este că cu cât puteți să scufundați fel de fel de diversitate în ceea ce privește canalele precum atât videoclipuri, podcast-uri, cât mai multe variații posibile și pentru a obține informațiile respective, conținutul este departe și cât mai larg posibil. Despre asta este vorba.
Andrei: O idee foarte bună! Crezi că oamenii își diversifică suficient conținutul în acest moment? O întrebare mai bună ar fi: Credeți că oamenii își ar trebui să recicleaze conținutul cât de mult pot? De exemplu, dacă au o mărturie video, simți că majoritatea oamenilor fac o formă scrisă și o împing prin email marketing, de exemplu?
Tim: Da, este interesant. Cred că este ca orice în viață, nu-i așa? Cu toții avem idealurile noastre, țintele noastre și felul în care știm cu toții ce trebuie să facem, dar în realitate există o serie de constrângeri care ies în cale în termeni și buget. Tech Pros, care este marca noastră de conținut, producem în mare parte cărți electronice. Acum, din acele cărți electronice există atât de multe informații și atât de multe care pot fi făcute pentru clienți. Dar, din nou, pur și simplu se reduce la timp și bani. Cred că acolo unde există timp și bani disponibili, da, cu siguranță! Cred că există atât de multe instrumente acolo, atâtea oportunități. Nu cred că marketerii fac suficient pentru a obține acel conținut. Nu cred că o descompun suficient cât ar putea fi - este, probabil cea mai mare provocare cu care se confruntă oamenii.
Andrei: Cei care ne ascultă ar fi foarte curioși să afle mai multe despre locul în care vă aflați cu strategia de Content Marketing. Dacă aveți întrebări directe pe care ar putea să le adresați lui Tim sau Scott, nu ezitați să o faceți. Oamenii pot să vă adreseze pe LinkedIn și, poate, să vă adreseze direct unele dintre aceste întrebări și să vedeți cum puteți să îi ajutați să-și împingă conținutul înainte?
Scott: Categoric, în mod evident, salutăm orice abordare și vedem dacă putem ajuta. Suntem Scott Pearson și Tim Bond pe LinkedIn.
Andrei: Super! Acum, în mod evident, am trecut cu toții prin timpul COVID care a fost foarte neașteptat și interesant pentru toată lumea, din perspective diferite. Acum, ceea ce am descoperit prin colaborarea cu diferiți clienți, atât B2B, cât și B2C, a fost că principalele canalele de marketing au început să se comporte diferit față rezultatul obișnuit în bine sau în rău. Cum credeți că poate fi diferit Content Marketingul? Adică, în această perioadă de timp, dar și după ce oamenii încep să ajungă la un fel de normalitate.
Scott: Cred că în această perioadă este vorba despre ascultarea clienților.
Mesajele empatice sunt cele care cred că vor rezona în timpul acestei pandemii. Mulți clienți și clienți se vor confrunta cu multe provocări în acest timp. Dar este la nivel personal și în cadrul organizației lor, așa că cred că este vorba de a le asculta și de a auzi ce spun.
În plus, cred că este vorba de a menține relațiile respective cu oamenii și de a asculta în continuare ceea ce au de spus și de a-i ajuta.
Andrei: Să luăm spre exemplu acest scenariu pentru că cred că mulți dintre ascultătorii noștri ar fi în acest context, care ar fi: au făcut în trecut Content Marketing, știu despre concept, poate au încercat să facă niște bloguri, au avut o strategie de blogging până acum. Poate că produc câteva studii de caz în cazul companiilor medii care spun că nu este neapărat o pornire. Pentru cineva, un fel de strategie de marketing de conținut înainte, încerca să producă câteva piese de leadership, dar acest lucru nu a fost niciodată în centrul atenției. Ce le-ați recomanda să facă în acest context pentru a obține un avantaj aproape inechitabil față de concurența lor, prin implementarea unui bun sau prin concentrarea pe Content Marketing? Care sunt acele lucruri care credeți că sunt cu adevărat importante în ziua de azi?
Tim: Bună întrebare! Cred că primul lucru despre care este vorba este că acesta va oferi valoare, în timp ce un conținut bun este valoros și asta înseamnă că informațiile pe care oamenii le pot citi digera, nu le pot găsi cu ușurință în altă parte. Deci cred că acesta este pasul numărul unu: trebuie să te întrebi care este valoarea pe care poți să o aduci și despre care se poate scrie sau care poate fi publicată, prezentată etc. Cred că aceasta se reduce la cunoștințele de nișă specifice ale acelui antreprenor sau respectivului proprietar de afaceri mici.
Este probabil să existe o mulțime de cunoștințe în eter, pe piață, care pot consolida cunoștințele pe care le are deja individul sau acea companie. Ce este de succes și de care sunteți conștienți, și asta este cu adevărat despre identificarea persoanelor și în cadrul rețelei, în cadrul rețelelor LinkedIn care ar putea avea interese în o parte din călătorie, care nu ar deranja să participe la crearea acelui conținut . Și asta ar putea fi printr-un exemplu de acest gen, de exemplu, un podcast sau un interviu pentru o altă piesă de conținut, prin reunirea mai multor minți. Poți aduce un conținut mult mai puternic atunci când aduci perspective complexe. Pune laolaltă ceva care într-adevăr iese în evidență, cum ar fi dimensiunile diferite ale acesteia, mai degrabă decât căile diferite ale unei companii sau persoane.
Andrei: Un lucru pe care l-am observat după ce voi ați publicat raportul de Thought Leadership ar fi că aveți atât de mulți participanți și ați avut, practic, un avantaj: ați făcut ca toată lumea care a participat să o promoveze în numele vostru, pentru că ați fost cel care a produs-o, dar în același timp și în numele lor, deoarece au fost implicați direct cu voi. Invitații au avut interes să se poziționeze ca autorități în cadrul rețelelor lor, punându-i într-o poziție bună, și pe ei, și te voi. Care a fost rezultatul efectiv?
Tim: Chiar înainte de a intra în cifre, cred că este un punct foarte bun pe care îl creezi. Desigur, LinkedIn a devenit acum o platformă de Content Marketing. Cu ani în urmă, a fost o bază de date pentru recrutori în mod eficient și o platformă de CV. În mod evident, a evoluat într-o platformă cu adevărat puternică pentru vânzători, pentru marketeri, precum și pentru recrutori - ceea ce este grozav este că toată lumea are un profil și se implică pe platformă acum, deși nu a fost niciodată așa ceva pe vremuri.
Pune invitații în spotlight. Este un lucru minunat de făcut pentru a le mulțumi. Dar, în același timp, promovează-ți și bucata de conținut.
Dacă ne-am lăsat să spunem că o duzină de oameni au participat la această conducere de gândire și fiecare dintre ei împărtășește recunoașterea care, desigur, are o legătură cu ebook-ul, până la podcast, oricum ar fi, este posibil să ajungeți la sute de mii de oameni prin intermediul rețelei extinse de gradul întâi. Așadar, este un punct foarte bun pe care îl ridici și cred că intră în sursa strategiei de marketing digital în jurul LinkedIn în mod special, iar acest lucru este un lucru mare pentru noi, și este un lucru pe care îl construim și îl dezvoltăm cu adevărat.
Scott: Am intervievat 50 de profesioniști de marketing superiori peste o jumătate de oră prin apel telefonic, adresând câteva întrebări care au fost foarte orientate spre adăugarea de informații la publicația noastră. Intenția noastră a fost să intrăm și să ne întâlnim cu unii dintre acești profesioniști care propun provocarea cu care am putea să îi ajutăm, astfel încât din cei 50 de profesioniști am întâlnit aproximativ jumătate dintre ei și am avut o tracțiune foarte bună din partea celor relații și căutau să lucreze cu câteva dintre ele.
Desigur, pandemia a prezentat câteva provocări în prezent cu bugete și lucruri de genul acesta, dar căutăm să continuăm să construim relațiile respective și să lucrăm cu el în viitorul apropiat. Doar un alt fel de notă laterală. Ce este interesant este că am construit o rețea printre participanți.
De fapt, două persoane care au luat parte, au avut de fapt o întâlnire separată în cadrul căreia s-au întâlnit față în față, deoarece au crezut că pot asocia partener. Este destul de interesant din partea noastră să vedem că am fost capabili să construim o rețea și să facem oameni să se angajeze unul cu altul într-o interacțiune umană față în față.
Andrei: Care credeți că sunt câteva modalități bune de a urmări performanța sau de a dovedi ROI-ul unei piese de conținut? Care sunt unele dintre cele mai comune moduri de a urmări acest lucru sau nu? Deoarece, așa cum ați menționat, mulți profesioniști în marketing, în principal, dacă sunt foarte orientați pe date, ar privi direct ROI-ul sau modul în care se traduce prin vânzări rezervate.
Tim: Cred că provocarea în jurul Thought Leadershipului este că se află în în jurul conștientizării pieței Noi suntem foarte concentrați în jurul integrării creării de conținut cu un fel de generare de leads, așa că avem o strategie foarte concentrată pe mutarea lui într-o întâlnire de vânzări și apoi ajutarea clienților noștri să mute acele întâlniri de vânzări în venituri de incidență. Dar cred că o mare parte a timpului motivele pentru care un astfel de accent din perspectiva marketingului în cadrul întâlnirilor reale de vânzare sunt direct legate de conținut și că în general, companiile au un buget de Content Marketing eficient. Cu siguranță, folosesc instrumente precum Marketo și HubSpot, CRM și, evident, există o serie de altele.
Andrei: Și tot aici mi-a stârnit doar amintirea a ceva ce îmi amintesc că nu am făcut destul de mult, poate atunci când încep călătoria sa de marketing de conținut.
Cred că este foarte important, în primul rând, să vă gândiți la Content Marketing și la Thought Leadership ca parte a mixului tău de marketing în ansamblu, astfel încât să nu contați doar pe el pentru a genera în general oportunități, integrându-l în mod evident cu alte lucruri pe care le puteți face.
Tim: Unele platforme sunt cu adevărat fantastice, te pot ajuta nu numai să îți comercializezi conținutul, ci și să-l faci mai atrăgător, așa că vei motiva cititorii să parcurgă toate materialele tale, în timp ce vei putea măsurara cât timp petrece pe pagină, și în mod evident câți vizitatori unici există, și toate acestea. Este un pic aproape ca un micro-website. Deci, o platformă care este plină de întreprinderi este Turtl.co, iar una pe care o folosim se numește Foley. Este momentul să folosiți aceste instrumente cu adevărat folositoare. Există o mulțime de moduri diferite de a interacționa publicul cu conținutul, astfel încât acesta este cu siguranță un sfat pentru ascultătorii tăi, dacă aceștia parcurg acest traseu în ceea ce privește producerea de conținut scris, cum ar fi cărți electronice sau articole folosind o platformă de genul, puteți să vă conectați la pagini sau profiluri ale companiei pe LinkedIn, dar și în site-ul tău web, în moduri mult mai bune de comunicare a conținutului și de introducere a unui fișier PDF.
Andrei: Am urmărit foarte mult Turtl.co și cred că modul de publicare a conținutului este într-adevăr un plus pentru conținut și pentru brandul în sine. Cred că, pe măsură ce ajungem la finalul episodului, un lucru pe care încercăm mereu să îl facem este să atragem câteva puncte de acțiune pentru public, astfel încât informațiile fără acțiune să rămână doar informații sau să fie uitate. Deci, ceea ce ne dorim să facă, este să putem asculta acest episod și apoi să facem ceva semnificativ pentru afacerea lor. Care sunt cele mai importante puncte de luat în considerare pentru ca oamenii să se implice în afaceri sau să-și exploreze afacerea?
Tim: Cred că primul lucru de făcut este bugetul. Fii realist cu privire la câțiva bani pe care îi ai pentru a cheltui mai întâi, pentru că, desigur, vor conduce.
Sperăm că acest episod ți s-a părut unul interesant, chiar sub forma unui articol! Poți să asculți întregul episod pe platforma ta preferată:
De asemenea, poți viziona episodul pe YouTube.