SALUTARE TUTUROR! Bine ați venit la un alt episod al THE MARKETING INNOVATION PODCAST SHOW!
Desfășurați o afacere bazată pe servicii? Doriți să găsiți tips&hacks pentru creșterea durabilă și utilizarea marketingului ca instrument puternic de creștere? 🚀 În episodul de astăzi, Bruce Eckfeldt și gazda noastră Andrei, vor săpa adânc în subiect, discutând despre generarea leadurilor, strategiile pentru reducerea costurilor per vânzări și utilizarea resurselor în mod eficient pentru rezultate amplificate - precum și modul în care întreprinderile ar trebui să-și regândească poziționarea și direcționarea în perioada post -COVID-19.🏆
Bruce face parte din Top 500 CEO dezvoltat de Inc.com, consultant, coach, autor și speaker în dezvoltarea organizațională și managementul performanței în SUA. În prezent se axează pe creștere înaltă a companiilor la scară mai rapidă cu mai puține impedimente. Este expert în afaceri și strategii operaționale de creștere, planificarea aptitudinilor, coaching de performanță, și folosește Lean / Agile pentru a obține excelență operațională. Bruce este membru al Organizației Antreprenorilor din 2007 și a servit în mai multe poziții de conducere regionale, incluzând Learning, Forum, și Accelerator. Bruce a ocupat funcția de expert în US East Regional Forum și US East Regional Accelerator. El găzduiește, de asemenea, două podcast-uri de succes: Scaling Up Services, care oferă perspective și strategii pentru a dezvolta cu succes întreprinderile bazate pe servicii și Thinking Outside The Bud, care explorează inovația în domeniul canabisului.
Dacă doriți să ascultați acest episod în loc să citiți despre el, alegeți platforma preferată:
Puteți viziona și episodul pe YouTube:
SĂ ÎNCEPEM!
Andrei: Bună, tuturor! Eu sunt Andrei și vă aflați la The Marketing Innovation Show. În episodul de astăzi, îl avem pe Bruce Eckfeldt din SUA, care este CEO-ul firmei Eckfeldt and Associates, autor la Inc.com și CEO. Bună, Bruce! Cum e viața? Cum merge treaba?
Bruce: Bine. Vă mulțumesc mult pentru că m-ați invitat. Apreciez asta.
Andrei: Minunat, minunat. Aștept cu nerăbdare episodul nostru împreună. Aceasta va fi o discuție foarte interesantă. Pentru ascultători, astăzi vom discuta despre marketing în contextul extinderii întreprinderilor. Ne vom concentra mai mult asupra afacerilor bazate pe servicii, deoarece aici Bruce are cunoștințe bogate, deoarece el deține și un podcast pe această nișă, căruia îi voi lăsa link în descriere. Așadar, Bruce, este dimineața devreme pentru tine, nu?
Bruce: Da, e destul de rezonabil. Am avut emisiuni și mai devreme, dar întotdeauna este dificil să coordonezi apelurile și întâlnirile internaționale, dar mă adaptez la asta.
Andrei: Hai să vedem, hai să începem! Povestește-ne un pic mai multe despre tine, despre locul în care ai început, despre cum ți-ai dezvoltat cariera și despre unele dintre proiectele interesante la care lucrezi în acest moment.
Bruce: Da, absolut. În timp ce am început viața ca arhitect profesional, am dobândit câteva diplome la Universitatea McGill din Montreal, am sfârșit să fiu recrutat în spațiul tehnologic după câțiva ani. Efectuam o mulțime de modele și animații pe calculator și a fost doar un fel de tranziție naturală pentru a mă concentra pe tehnologie digitală și dezvoltare de produse. Așa că m-am implicat foarte mult în strategia de produs, strategia digitală, am făcut lucruri pentru Muzeul de Artă Modernă aici, în New York, Web MD, am lucrat pentru companii mari cum ar fi Motorola, ajutându-i să-și dea seama cum să utilizeze tehnologiile digitale în primele perioade ale internetului, apoi am început o companie de tehnologie în 2000, până la dezvoltarea de software Lean / Agile. Așa că m-am ocupat mai mult de codare, procesul de lucru al lucrurilor. Am vândut cu câțiva ani în urmă acea afacere și m-am tranziționat într-un antrenor strategic, așa că lucrez cu CEO-urile și echipele lor de conducere la strategia de creștere. Lucrez la o gamă de industrii, iar cum ai spus și tu, zona de servicii este ținta mea principală. Așa cum ai menționat, conduc un podcast numit Scaling up Services și se referă la cum dezvoltăm afacerile bazate pe servicii, deoarece există unele provocări unice. Este un model de afaceri diferit, îmi place să spun că sunt ușor de început și că sunt greu de adaptat. Asta este ceea ce abordăm pe podcast.
Andrei: Mm hmm. Super, aștept cu nerăbdare să discutăm în cadrul acestui podcast, pentru că și noi suntem afacere bazată pe servicii, așa că dacă am primi câteva secrete de la tine, ar fi minunat. Așadar, doar pentru a te introduce ascultătorilor noștri, mulți dintre ei provin din spațiul de marketing și vânzări, lideri de marketing și vânzări, dar avem și o mulțime de antreprenori aici, fie că își conduc deja afacerile, fie că încearcă să înceapă și să-și extindă afacerile. Deci, evident, suntem un podcast de marketing, dar vorbim și de multe alte aspecte de afaceri care merg cu acesta. Povestește-ne un pic despre modul în care vezi cum se potrivește marketingul în contextul unei afaceri atunci când dorești să explorezi modalități de a o extinde.
Bruce: Cred că mă raportez la marketing sau îl descriu ca fiind acea funcție, acele activități, pe care le faci, care vor genera oportunități de vânzare calificate. Sunt lucrurile care vor crea aceste tipuri de interese de intrare la diferite niveluri de disponibilitate pentru a cumpăra, dar este vorba despre crearea cererii de cumpărare, crearea acelor leaduri pe care le transfera apoi într-un proces de vânzare, ceea ce înseamnă cu adevărat să le transfer într-un proces de a lua o decizie, o propunere, o definire a obiectivelor, reducerea acesteia la un fel de contract semnat sau angajament semnat.
Sincer, cred că majoritatea companiilor nu fac marketing, mai ales în companii de servicii. Vor face tot felul de activități care generează oportunități, dar în termeni de marketing cu adevărat, nu cred că majoritatea companiilor se apropie de acest ideal și, cu siguranță, nu din punct de vedere strategic.
Pentru mine, primul lucru în marketing se bazează pe clientul țintă. De exemplu, trebuie să aveți o definiție strategică a cine este clientul vostru principal, clientul ideal, clientul țintă, deoarece, dacă nu vă concentrați pe el într-un anumit fel sau formă, pur și simplu nu va fi eficient. Nu poți face marketing tuturor. Nu devine într-adevăr un instrument măsurabil, nu? Pentru că atunci, vorbești doar despre creșterea conștientizării și asta se poate întâmpla în tot felul de moduri. Sau thought leadership- Pot să mă prezint la conferințe care ar genera potențialele oportunități de vânzare. Dar, cu excepția cazului în care sunteți într-adevăr legat de o definiție strategică a clientului de bază, aș spune că aceasta nu este chiar marketing, în sine. Cred că acesta este primul lucru - trebuie să ai un client de bază, trebuie să ai un fel de definiție a țintei tale. Și atunci trebuie să ai o strategie, o strategie despre cum ești diferit în lume, în raport cu companiile care fac lucrurile pe care le faci, pentru că trebuie să te poziționezi în marketing. Marketingul nu este doar: „Hei, rah, rah, suntem super!”.
Marketingul este: "Hei, acesta este modul în care suntem diferiți față de oricine. Și dacă ești ca noi, atunci ar trebui să fim o alegere clară și evidentă pentru tine." Asta este un marketing strategic bun, din punctul meu de vedere, care se încadrează în strategia corporativă mai largă și, în cele din urmă, strategia de extindere a unei companii.
Andrei: Deci, cu alte cuvinte, dacă să spunem, cineva vrea să se uite la bugetele sale de marketing și poate să le dimensioneze sau să analizeze canalele pe care le folosește, probabil că cel mai bun loc pentru ei să înceapă ar fi să se întoarcă la cine au crezut că erau clienții lor erau la început. Să vadă dacă asta se potrivește în continuare cu ceea ce oferă clientului astăzi și apoi să privească cum să ajungă în fața lor cel mai eficient, să se poziționeze în concordanță cu tipul de clienți pe care îi doresc, nu?
Bruce: Da. În general, împreună cu clienții mei, am un proces anual de revizuire strategică, care este destul de în profunzime. Această revizuire strategică se întoarce în timp și validează clientul țintă și observă dacă ar putea fi schimbat. Piața se poate schimba, concurenții s-ar putea schimba, lumea se poate schimba, se schimbă multe acum. Prin urmare, definiția mea, clientul meu țintă se poate schimba. Una dintre cele mai bune metode pe care le găsesc pentru a identifica un client țintă sau bucăți de introducere în definiția clientului țintă, este să te uiți la ultimii tăi trei ani de clienți și să îi clasifici pe un scor în trei părți: cine este plăcerea de a servi, cine este profitabil și cine vă promovează în alte afaceri. Dacă puteți nota lista de clienți curentă pe aceste trei criterii de ponderare egală și apoi priviți primul 5%, aceasta este o modalitate excelentă de a începe să identificați cine este clientul vostru principal. Practic: cui prestezi bine și de la cine profitezi? Și atunci ce vreau să fac: vreau să mă uit la acei oameni și vreau să privesc cum sunt ei diferiți de toți ceilalți și să-l folosesc pentru a-mi defini clientul principal, astfel încât să îmi dau seama de strategia mea de marketing.
Andrei: Am înțeles ce vrei să spui. Atunci când vedeți că multe companii nu fac cu adevărat marketing, este posibil pentru că nu mai merg atât de în profunzime după prima etapă de planificare a marketingului și pur și simplu sunt orbiți fără a știi exact ce caută acești 5% din companii sau oameni?
Bruce: Da. Dacă aș fi capabil să ofer ștampila mea de aprobare că cineva face un bun marketing strategic, ar fi:
a) Au o definiție a clientului lor principal. Acesta este într-adevăr un set decisiv de criterii care îi diferențiază de ceilalți clienți. Oamenii vor spune: "Oh, bine, clientul meu țintă plătește la timp. Bine, poate mulți clienți plătesc la timp". Doar dacă nu-mi spui că toți clienții tăi răi sau alți clienți din lume nu plătesc la timp și altcineva și i-ar putea dori, asta va fi diferit de toți ceilalți. Dar altcineva ar putea alege cealaltă parte, și încă funcționează. Sunt decisivi. Apreciem toate aceste tipuri de atribute, deoarece acestea sunt cele care vor fi cu adevărat definite pentru noi.
b) Trebuie să aibă un fel de poziționare, trebuie să spună: „Uite, suntem diferiți de toți concurenții din acest spațiu, în acest fel”. Dacă aceștia pot răspunde foarte bine și dacă este diferit de preț, pentru că nu vrem să fim într-un război al prețurilor, dorim să fim într-o poziție în care să putem percepe prețuri premium, singurul mod în care vom face asta este să avem diferențele bine definite în câteva moduri semnificative pentru clientul nostru țintă.
c) În cele din urmă, strategia canalului. Marketingul trebuie realizat printr-un canal, toată generarea de noi leaduri se întâmplă printr-un canal. Cu excepția cazului în care sunteți mai mari de 100-50 de milioane de dolari, este mai bine să vă reduceți la unul sau două canale cheie - mergeți la expoziții comerciale, faceți SEO, faceți campanii de e-mail, încercați guerilla marketing, faceți marketing de afiliere. Dacă faceți mai mult de unul sau două dintre aceste lucruri și nu ai 50 de milioane de dolari, probabil că le faceți pe toate slab. Aș prefera să vă văd într-adevăr unul sau două, foarte bine. Dacă sunteți un mod de experimentare, este posibil să fie nevoie să adunați câteva date care să fie bune, dar în scopul de a alege una sau două pe care le veți folosi cu adevărat și pe care le veți dubla cu adevărat.
Andrei: M-am prins! Îmi amintesc din conversația noastră anterioară că ai menționat: un mod în care clienții tăi te văd este că ești tipul care îi crește de la câteva milioane pe an la câteva sute de milioane pe an. Este foarte impresionant. Odată cu veniturile, ai tendința să ajungi la un nivel al serviciilor, unde marja de profit nu crește neapărat odată cu creșterea veniturilor. Cum abordezi asta sau care sunt unele strategii la care poate că ar putea folosi sau ar putea să se gândească ascultătorii noștri, pentru a se asigura că, atunci când își vor crește veniturile, aceștia se uită și la creșterea marjei de profit sau a rentabilității?
Bruce: Da. Ne concentrăm pe două aspecte atunci când creștem companiile bazate pe servicii. Unu - trebuie să alegi. Trebuie să alegeți care este serviciul de bază pe care îl oferiți și să vă concentrați cu adevărat pe asta. Cred că, de cele mai multe ori, există o gamă prea largă de oferte de servicii și încearcă să ofere un set foarte larg de oferte și doar diluează totul.
Și dacă doriți cu adevărat să extindeți afacerea, trebuie să restrângeți acest lucru în: „Care este serviciul de bază pe care îl ofer și cum pot să standardizez într-adevăr și să operaționalizez, astfel încât să pot face asta din nou și din nou, și din nou, cu încredere, cu precizie cu disciplină și cu rentabilitate? "
Și acesta este unul dintre modurile în care îți vei crește într-adevăr rentabilitatea - făcând din nou același lucru și, din nou, pentru că vei face operaționalizarea, optimizarea modului în care o faci, te vei asigura că o să vă diminueze la maxim oamenii, ceea ce înseamnă că, dacă am o gamă largă de servicii, am nevoie de aptitudini foarte diverse. Și acele aptitudini diverse vor fi scumpe. Însă problema este că nu folosesc mereu toată acea diversitate, așa că profitabilitatea mea va fi destul de scăzută. Versus, dacă am un serviciu foarte standard, care poate fi repetat, practic nu pot fi nevoit să angajez seniori, dar pot angaja oameni cu adevărat vizați și pot folosi cu adevărat valoarea pe care eu o plătesc pentru ei. Acesta este un mod în care voi face într-adevăr o creștere a afacerii și voi merge la scară de rentabilitate. Celălalt lucru este într-adevăr un fel de descoperire a clientului principal. Cu cât suntem într-adevăr concentrați să servim un anumit tip de persoană, cu atât vom crea mai multă valoare, ceea ce înseamnă că profitul va veni mai mult și cu atât este mai ușor să le deservim. Așa că, din nou, vom reveni să ne asigurăm cu adevărat că serviciul este livrat constant și ușor.
Și așa spun doar că, cu cât vrei să faci o creștere mai rapidă, cu atât trebuie să te concentrezi. Se reduce într-adevăr la acea strategie.
Voi spune că poate este un alt mic secret murdar în ceea ce privește scalarea companiilor de servicii este că, de fapt, vrei să crezi ca o companie de produse, nu? Vrei să te gândești cum îți transformi serviciul într-un produs la un anumit nivel, ceea ce înseamnă că este foarte definit, aceasta este intrarea, aceasta este ieșirea, acestea sunt etapele acestuia. În unele cazuri, construiți componente de produs. Lucruri pe care, în mod normal, le-ai face prin intermediul serviciului și îți poți da seama cum să creezi programe, sisteme, lucruri care generează automat unele dintre aceste lucruri pentru tine, mai ales în special la nivelul scăzut, o să-l ușureze. Veți operaționaliza, veți sistematiza munca pe care o faceți. Gândește-te ca o companie de produse.
Andrei: O perspectivă foarte bună. Cred că acest lucru este aplicabil în domeniul serviciilor, în care digitalizează un pic mai mult pentru a crea fluxuri de lucru. Așa cum ai menționat, atunci când aveți procesul, puteți înmulți asta și vă puteți asigura că cealaltă calitate încă există la fel ca același nivel, nu?
Bruce: Da. Dacă te uiți la avocatură, la contabilitate, la toate acele industrii din ultimii 10-15 ani, totul a fost despre cum să creezi sisteme. În unele cazuri, se pune întrebarea: cum sistematizez acest lucru, astfel încât să pot găsi resurse din alte părți ale lumii, plătind o fracțiune din costuri pentru a face aceeași treabă? Însă am infrastructură, liniile directoare, POS-urile și tot ce pot face pentru a oferi acest lucru la un nivel de calitate constant și de încredere. În unele cazuri, s-au creat software-uri care vor analiza, verifica, cerceta, agregarea materialelor și creează de fapt 90% din informația de care e nevoie (putem crea un sistem software pe care apoi un expert îl poate analiza și să îi rămână doar ultimii 10%).
Andrei: Mm hmm. Super. Nu sunt sigur dacă acest lucru este clasificat sau nu, dar ar fi foarte frumos dacă am putea explora unele dintre poveștile de succes pe care le-ai văzut sau din care ai făcut parte, pentru că sunt sigur că vom obține o mulțime de informații despre afacerile cu care lucrezi. Chiar dacă nu dăm nume, cred că ar fi interesant dacă am putea lua o industrie sau unul dintre clienții tăi. într-o nișă specifică și atunci am putea explora modalitățile prin care poate s-au raportat la marketing sau să folosească specific marketingul digital. Dacă ai acest tip de intuiție și îl poți împărtăși, pentru ca ei să-și amplifice creșterea sau pentru a stabili KPI-urile potrivite pe care le pot optimiza.
Bruce: Da. Am putea vorbi despre o serie de exemple. Practic, serviciile de marketing în jurul unei industrii foarte specifice, unde și-au dat seama că procesul de calificare a leadurilor necesită mult timp și energie. Practic, ceea ce s-ar întâmpla este să înceapă să vorbească cu o companie, să aibă o serie de întâlniri, să elaboreze o propunere și apoi să ajungă la etapele finale. Rata de conversie a fost foarte bună la început, apoi va scădea. Și întorcându-mă și uitându-mă care au fost motivele pentru care au căzut și cum putem muta acele decizii chiar în față, a devenit modalitatea de a inversa acea cale. Deci, în majoritatea proceselor de vânzări, totul merge lin și multe lucruri cad până la urmă. De fapt ne dorim ca multe lucruri să cadă la început, astfel încât să ne putem concentra pe acestea. În acest caz, a fost un întreg proces de calificare a sondajului web care a fost extrem de automatizat. Deci, mai degrabă decât să aibă o întâlnire în persoană, au forțat clientul prin acest proces chiar de la început, care a avut o corelație foarte mare cu succesul viitor. Așa că, în timp ce la început a existat o implicare mare în rândul personalului - completarea unor formulare web, răspunzând la câteva întrebări, reunind unele cercetări, o mulțime de oameni au fost eliminați, dar oamenii potriviți au rămas. Și oamenii care au trecut prin ele au fost atât un avantaj de bună calitate, dar, de asemenea, au dovedit că au vrut cu adevărat să facă acest lucru și s-au angajat cu adevărat să facă lucrările. Folosind aceste instrumente și tehnologii pentru ca potențialii să funcționeze în prealabil, a ajutat cu adevărat la creșterea productivității. Un alt lucru pe care l-am văzut foarte bine, a fost la o mare companie de tehnologie la care lucram. Aceștia oferă software, servicii de dezvoltare, servicii de consultanță în jurul software-ului. Și problema era că aceste oferte durau mult timp, vor câștiga una din fiecare trei. Ceea ce am făcut este că am trecut prin cei mai buni clienți care au identificat unul dintre punctele cheie ale problemei și că au o abordare greșită a acestor proiecte chiar de la început și au făcut un fel de analiză a riscurilor. A venit cu o ofertă incipientă: un atelier de trei zile prin care ar putea să-l pună la dispoziție pe client, ceea ce le-a oferit un plan de risc foarte valoros asociat proiectului pe care încercau să-l întreprindă, pentru că știau că pot trece prin atelier în două sau trei zile. Au câștigat bani, nu au fost mulți bani, dar a fost într-adevăr un efort de marketing, în care s-au întâmplat câteva lucruri. Unul: a verificat cu adevărat că acești oameni sunt într-adevăr dispuși să cheltuiască bani pentru asta. Dacă nu sunt dispuși să cheltuiască cel puțin 10-20.000 de dolari pentru această evaluare inițială, probabil că nu vor dori să investească acest tip de bani mai târziu în acest proces. De asemenea, le-a oferit o șansă să lucreze împreună și să vadă cu adevărat cum a funcționat această companie, care a fost stilul lor și dacă a fost o potrivire bună și, sincer, a fost potrivită pentru ambele părți. Punând acest lucru mai devreme în procesul de realizare a acelei părți din efortul de marketing, a fost astfel: Cum luăm aceste oportunități de intrare, toate aceste lucruri potențiale pe care le avem, să le servim și să promovăm asta. Le-a oferit o cale excelentă a conducerii calificate. Marketingul de conținut a fost important, cred că în ultimii 5-10 ani. Unele dintre lucrurile bune din marketingul de conținut pe care le-am văzut sunt lucruri precum podcasting, webinarii, inițierea discuțiilor de grup și poziționarea ca un thought leader, au fost instrumente grozave pentru o mulțime de companii cu care am lucrat. Mai ales în jurul angajării și serviciilor profesionale, astfel încât acestea sunt văzute ca acest efect halo al liderului industrie. Sunt un mare fan al lui Gabriel Weinberg și analizând cele 19 canale diferite prin care companiile generează oportunități. Strategii de marketing de la conținut, la SEO la SEm, la marketing de gherilă, filiale, dezvoltare de afaceri.
Andrei: Super, mulțumesc mult. Așadar, în principiu, am o întrebare care cred că ar putea fi în mintea unora dintre ascultătorii noștri. Sunt de acord cu faptul că trebuie să filtrați avantajele, astfel încât să puteți investi timp și efort și bani în continuarea procesului de tranzacție. Dar ce faceți dacă oferta de pe piață este destul de mare și atunci este cineva care vrea să achiziționeze un serviciu sau caută un furnizor de servicii, dar atunci, văzând că trebuie să pună mai multă energie în cazul completării unui chestionar și parcurgerea procesului de filtrare, ar putea renunța la ei și ar trebui să meargă doar cu opțiunea mai ușoară sau să le solicite în cazul companiei care percepe perioade potențiale pentru aceste proiecte mici în avans, fiind solicitate să plătească bani pentru a se califica față de ei înșiși merg doar cu o opțiune mai ușoară, care ar putea fi un concurent. Ai văzut un impact mare asupra acestui caz pentru aceste cazuri pe care le-ați menționat despre eventualele potențiale calificative care au abandonat?
Bruce: Ultimul lucru pe care l-ai spus, este cheia. Cred că toate felurile bune de marketing ar trebui să atragă perspective extrem de dorite și ar trebui să-i respingă pe toți ceilalți. În sensul că ar trebui să fie discriminatorii. Dacă renunț la oportunități sau dacă nu primesc anumite persoane care să se înscrie pentru a se implica în procesul de vânzare, iar acestea nu sunt persoane pe care mi le doresc, este bine. Pentru că o parte din ceea ce vreau să fac este de fapt să îndepărtez acei oameni care vor alunga atenția. Dacă toate instrumentele, toate tehnicile pe care le utilizați, le evaluați pe fiecare dintre ele cât de bine atrag oamenii cu care vreți să lucrați și să respingeți oamenii pe care nu? Adesea, problema este: efortul de marketing atrage pe toată lumea. Și acum, trebuie să fac filtrarea în procesul de vânzare. Și, în general, devine scump, nu? Așadar, o parte a unei strategii de marketing cu adevărat bune este că, de fapt, îi respinge pe acei oameni pe care îi știu că nu vor fi potriviți. Fie pentru că nu sunt profitabile, nu sunt o plăcere să lucreze, nu vor fi un bun promoter pentru noi pe termen lung. Vreau să mă uit la fiecare dintre aceste cazuri. Acum, dacă am o activitate, o parte din procesul meu de marketing care respinge oameni care altfel ar fi extrem de calificați, atunci trebuie să o schimb. Aceasta nu este o strategie eficientă de marketing. Pentru că vrem să respingem oamenii, nu vrem să atragem oamenii pe care îi dorim.
Andrei: Da, te-am prins. Cred că uneori poate fi nevoie de un curaj pentru a fi dispus să renunți la unele dintre potențialele tale leaduri. Dar cred că pe termen lung, dacă te uiți la scanarea bugetelor de marketing pentru a crește numărul de beneficii de intrare pe care le obții prin activități de marketing, crearea unui filtru ar putea crește costul pe lead, dar, după cum ai menționat, ar putea scădea alte costuri care vin în procesul de luare a deciziei.
Bruce: Da, costul per lead calificat va crește. Dar costul vostru de vânzări va scădea, iar valoarea clientului vostru pe termen lung va crește, iar profitabilitatea voastră va crește. Deci este un compromis. Oricine vine la mine și dorește să-și extindă afacerea, indiferent dacă este vorba despre servicii sau altceva, cu excepția cazului în care sunteți dispuși să luați unele decizii grele, fie că este vorba despre clienți, despre strategia voastră de marketing, despre angajați, despre serviciile pe care le oferiți.
Tot ce înseamnă scalarea unei afaceri înseamnă alegeri dificile. Dar cu cât veți face mai bine alegerile dificile și cu atât vă concentrați mai bine, cu atât veți avea mai mult succes la creșterea rapidă a afacerii.
Andrei: Mm hmm. Suna bine. Mulțumesc!
Bruce: Ușor, este atât de ușor. Doar fă asta și totul este în regulă. Veți face tone de bani, nu vă faceți griji.
Andrei: Pentru că am vorbit despre aceste cazuri și acum ne uităm la canalele specifice și poate la unele dintre lucrurile care s-au schimbat în ultimii, să spunem patru luni sau chiar în 2020. Ce ai văzut ca un sentiment general în cadrul unei companii care lucrezi? În cazul în care transferă mai multe bugete de marketing către vânzări, dacă și-au schimbat veziunea către content writing. Ați văzut vreunul din aceste lucruri întâmplându-se în SUA?
Bruce: Da, absolut. Orice companie care nu a făcut un fel de ajustare a activității sale, în ultimele patru luni sau cinci luni, ceva nu este în regulă. Adică, lumea s-a schimbat, nu? Deci va trebui să faceți niște ajustări. Întrebarea este că dacă faceți mici modificări, sau dacă vă regândiți complet modelul de afaceri, aceasta este într-adevăr întrebarea și felul provocărilor cu care s-au confruntat majoritatea companiilor. Și, în general, când lucrez cu oameni în ultimele patru sau cinci luni, prima întrebare este: "Ce s-a schimbat cu clienții tăi?" Înțelege cum se schimbă lumea pentru clienții tăi și de ce sunt îngrijorați? Pe ce se concentrează? De ce au nevoie acum? Pentru că lucrul pe care l-ați oferit înainte, s-ar putea să fi fost extrem de valoros la sfârșitul lui 2019. Dar în această lume a lunii iulie 2020, asta ar putea fi cu adevărat diferit acum.Și trebuie să evaluați care sunt nevoile clienților voștri și apoi să vă calculați ceea ce faceți în continuare pentru ei. Și dacă nu, trebuie să modificați. Trebuie să schimbăm acest lucru cumva, din cauza modului în care afacerea ne-a schimbat clienții. Avem nevoie să pivotăm, ceea ce înseamnă că trebuie să ne gândim la un client de bază diferit, poate că trebuie să ne gândim la un serviciu de bază diferit pe care îl oferim. Puteți schimba produsele sau puteți schimba ceea ce faceți, puteți schimba pentru cine îl faceți, dar nu le puteți schimba pe acestea în același timp. Așadar, există o întreagă strategie de schimbare pe care o am în jurul acestui lucru, dar trebuie să analizezi ambele dimensiuni în interiorul locului în care sunt oportunitățile sau să vă regândiți complet modelul de afaceri. Dacă ceea ce faceți acum nu mai este relevant sau nu va fi relevant pentru o perioadă semnificativă de timp. Trebuie să fac altceva, trebuie să recreez modelul de afaceri? O mare parte din asta are legătură cu evaluarea strategică, o proiecție a următoarelor 24/12/36 luni? Și în unele cazuri, este: "Hei, știi ce? În 36 de luni, afacerea mea este în regulă. Ceea ce fac este din nou la cerere, unde ar trebui să fie bine sau să presupunem că avem vaccinuri sau toate aceste lucruri. Toată această situație în care ne aflăm este mai mult sau mai puțin rezolvată, iar afacerea mea este încă acolo, atunci este o întrebare despre: Cum supraviețuiesc? Cum ajung în 36 de luni? Dacă la 36 de luni, vă dați seama că lumea s-a schimbat și realizați că ceea ce faci acum nu va fi cel mai valoros lucru din lume și trebuie să vă schimbați, atunci trebuie să vă dați seama care va fi acea nouă viziune și atunci cum veți supraviețui, dar cum supraviețuiesc într-un fel care să mă evolueze până unde trebuie să fiu? Wayne Gretzky, unul dintre marii jucători de hochei, spune: "Am patinat întotdeauna unde pucul avea să fie.” Nu a urmărit niciodată pucul, el și-a dat seama în mod strategic unde va fi pucul și trebuie să ajungă acolo și el este la locul potrivit când pucul ajunge acolo. Asta trebuie să faci cu afacerea. Și pentru a face acest lucru, trebuie să faceți câteva idei despre unde va merge lumea.
Andrei: În egală măsură, acest lucru se poate aplica strategiei de marketing: care sunt persoanele care sunt cel mai probabil să fie interesate în două luni de acum încolo?
Bruce: Dacă marketingul tău s-a derulat pe ceva ce nu mai este posibil acum, trebuie să descoperi altceva în următoarele 36 de luni, deoarece vechea lume nu va fi la fel. De fapt, aș spune că este pentru totdeauna schimbată. Lucrurile care se vor întâmpla în următoarele 36 de luni pentru expoziții vor schimba definitiv întregul concept al modului în care oamenii fac spectacole. Și dacă sunteți în business show-uri, aceasta este cu totul altă conversație.
Andrei: Da, de fapt, am văzut o mulțime de mișcări cu târgurile și organizatorii de evenimente. Mulți dintre ei au început să integreze mai multe tehnologii. Recent este un proiect care nu a fost încă lansat, dar a existat o companie în Marea Britanie care produce o platformă ce permite să derularea unor evenimente și conferințe în rețea și fiecare persoană care a fost în public și a fost on-line, ar putea doar să vorbească cu oamenii de lângă ei, stând într-o cameră virtuală și se mișcau, dar, evident, foloseau tehnologie și algoritmi, astfel încât să se poată reproduce la un anumit nivel.
Bruce: Da, am văzut câteva companii care fac asta. Și cred că prima reacție este simulată. Cum putem simula o experiență fizică de expoziție online? Dar, în cele din urmă, cred că câștigătorii din acest spațiu vor fi oameni care regândesc în mod fundamental: Ei, care este rostul unei expoziții comerciale? Cum putem folosi tehnologia și virtualizarea acestor lucruri pentru a crea un model fundamental nou. Făcând asta, cred că aceștia vor fi marii câștigători. Și cred că, pentru că veți avea parte de aceste lucruri pe viitor, vor fi mult mai multe tipuri de evenimente fizice combinate, virtuale, unde, fie că sunt la spectacol, am și participanți virtuali. Și acesta este un proces integrat, sau înainte și după primirea postului, va fi mult mai multă conexiune și integrare și comunitate în jurul acestor lucruri. De aceea cred că lumea expozițiilor este pentru veșnicie schimbată. Vom avea un fel de expoziții comerciale, dar nu vor fi la fel ca la sfârșitul anului 2019.
Andrei: Mm hmm. Sunt de acord. Care este proiectul la care lucrezi în momentul de față, care te entuziasmează în modul în care se prezintă în lume? Și ce vezi că funcționează în modul în care își comunică propunerea de valoare sau în modul în care dobândesc noi clienți într-o lume în care s-ar putea să fie mai greu decât era să-i determine pe oameni să cheltuiască bani pe servicii?
Bruce: Am un al doilea podcast numit Thinking Outside The Bud. Subiectul este centrat pe industria de canabis. Lucrez mult cu companiile de cannabis din industria canabisului și în SUA, au fost declarate servicii esențiale, așa că au continuat să meargă. Unele dintre cele mai interesante lucruri care se întâmplă în acea industrie este introducerea livrărilor. Și din cauza COVID și a restricțiilor și a faptului că nu au posibilitatea ca oamenii să vină în spații fizice, au fost nevoiți să găsească alte modalități în jurul acestui proces, iar oamenii efectuează anumite schimbări de model de afaceri cu adevărat interesante și asta provoacă unele procese de achiziție de clienți cu adevărat interesante. Pentru că este o industrie în creștere, pentru că nu mai are o bază fizică. Oamenii găsesc câteva modalități interesante de a face totul, de la programele de trimitere, la eforturile de promovare prin intermediul aplicațiilor online. Din cauza anumitor restricții, platforme precum Google și Facebook nu vă permit să promovați produse și servicii de canabis pe platformele lor. Așadar, au fost unele lucruri cu adevărat interesante, pe care oamenii le-au făcut și au putut să comercializeze în continuare aceste produse. Dar aș spune că este probabil una dintre cele mai inovatoare. Este interesant ce fac unele siteuri pentru a evita restricțiile, atât restricțiile legale federale, cât și cele ale platformei. Au spus: „Hei, uite, pur și simplu nu vom face acest lucru acum”. Totuși, își dau seama de modalități de a face asta. Aș spune că probabil acolo se întâmplă lucrurile cu adevărat inovatoare.
Andrei: Interesant. Și cred că acesta este și un exercițiu foarte frumos, pentru că avem Facebook și Google dominând întreg spațiul. Deci, practic, este digital 80%. Și atunci este vorba despre a descoperi celelalte 20% din ceea ce puteți face online, care vă poate genera un profit foarte bun în marketing, investiții și așa mai departe. Deci, în mod specific, găsiți alte canale care au fost interesante pentru promovarea de produse sau servicii în acest proiect?
Bruce: Da. În general, cele pe care le văd funcționând destul de bine acum sunt axate pe conținut. Și cred că companiile cu adevărat bune pe care le văd în prezent, care merg bine sau care separă cu adevărat această atracție și implicare a publicului, față de vânzări. Ei stabilesc modalități foarte bune de a aduce pe cineva în faldul său. A le oferi o doză regulată de conținut bun și de calitate, cu cârlige mici, care sunt declanșatoare pentru când sunt gata să cumpere. Deoarece problema cu majoritatea acestor companii este momentul efectiv al achiziției, interesul real pentru achiziție poate fi foarte scurt și nu foarte frecvent. Deci, dacă cumpărați o mașină nouă, o voi cumpăra în 30 până la 60 de zile. Fie mașina mea s-a stricat, fie o să iau o mașină nouă. Și trebuie să ai această relație casual cu aceste mici cârlige, astfel încât atunci când trec în acel mod de cumpărare, să te pot muta rapid într-un proces de vânzare. Și cred că oamenii fac greșeala de a trimite conținut fără niciun cârlig, sau doar de a trimite cârlige. Iar unii vor spune: “Nu sunt gata să cumpăr, așa că nu vorbiți cu mine despre cumpărare.” Deci cred că companiile cu adevărat bune, găsesc modalități creative de a face asta. Cred că webinarurile au funcționat destul de bine în ultimele două luni. Cred că mai există oportunități, precum crearea de conținut sau stabilirea unei conexiuni între oameni.
Andrei: Super. Deci, când vrei să spui, cârlige, vrei să spui cârlige de vânzare, ca un apel la acțiune?
Bruce: Da. Este oportunitatea de a te angaja într-o conversație. Prin urmare, în timp ce marketingul de conținut se referă la oferirea unui conținut bun, carligul este: dacă aveți o întrebare în acest sens sau dacă doriți să explorați acest lucru, sau dacă doriți să faceți această evaluare sau dacă doriți mai multe detalii, acel cârlig ar trebui să fii calificativ pentru: „Hei, acesti oameni trec acum într-un mod de cumpărare”.
Andrei: Bine, deci un lucru pe care cred că ar fi frumos să îl facem, pentru că trecem prin multe lucruri și cred că există o mulțime de puncte cheie care pot fi extrase de aici. Dar tocmai pentru a face mai ușor pentru ascultătorii care, probabil, încearcă să implementeze ce aud, în afacerea lor. Cred că ceea ce putem face acum este să încercăm să găsim trei sau patru puncte principale pe care le putem distinge și în funcție de starea afacerii lor sau de obiectivele lor în ceea ce privește marketingul, pot implementa aceste aspecte. Care crezi că sunt punctele de acțiune ale discuției noastre?
Bruce: Da. Cred că, dacă cineva ascultă căutând să aplice unele dintre aceste idei, principalul punct este
Unu: stabilirea clientului de bază. Privește-ți toți clienții de bază, clasează-i literalmente pe o scară de la 1 la 10 pe ușor de servit, cine este plăcerea de a servi, cine este profitabil și cine te promovează către alți oameni. Asta vă va oferi acea primă trecere de a găsi mai mulți oameni ca cei care vă plac. Sincer, doar făcând asta, probabil m-aș uita la cei 5% de jos, pentru că de obicei 5% din partea de jos a listei de clienți vă costă bani. Pentru că nu sunt atât de profitabili, durează mult până se hotărăsc și nu te promovează la alți oameni. Dacă le eliminați, concentrați-vă pe restul de 95%. În mod obișnuit, puteți ajunge chiar și la 10% sau chiar 20% din listă.
Doi: decideți pe ce servicii vă veți concentra. Parcurgeți serviciile pe care le oferiți, alegeți unul pe care puteți să-l dublați cu adevărat și începeți să sistematizați. Asta te va ajuta extraordinar.
Trei: m-aș uita la caracteristicile canalului de marketing. Și dacă trebuie să faci niște experimente, alege unul de care te poți bucura cu adevărat. Încercarea de a fi prezent pe mai mult de unul, va dilua eforturile prea mult. Așa că uitați-vă la cele 19 canale diferite, alegeți unul dintre ele, acela cu care sunteți confortabili și unde veți știi că va putea exista o dorință de cumpărare. Dacă faceți doar aceste trei lucruri, este uriaș. Și nu sunt atât de grele. Adică, nu sunt ușoare, dar nu sunt atât de grele.
Andrei: Pot să îți aflu părerea despre ceva, pentru că sunt curios să-ți văd părerea? Ai menționat că trebuie alese doar unul sau două canale și acolo să fie cea mai mare concentrație. Dar ce se întâmplă în cazul cuiva care poate este în modul de explorare și caută oportunități sau opțiuni de cumpărare, dar nu au luat încă o decizie sau nu sunt încă neapărat gata de cumpărare? Pentru că noi, marketerii, atunci când analizăm acest caz, folosim o strategie de marketing cu mai multe canale, ceea ce înseamnă că încercăm să surprindem oameni cu marketing de conținut, iar apoi le livrăm conținut, poate facem remarketing pe diferite canale precum Facebook sau Google, în funcție de ceea ce vindem. Ai crede că valoarea pe care o obții din crearea acestor puncte de contact multiple este mai puțin importantă decât diminuarea canalelor la unul-două? De ce? Crezi că alegerea de a face ceva bun pe unul sau două canale, poate spori eficiența activităților tale? Sau ce crezi despre asta?
Bruce: Aș spune că strategiile de marketing cu mai multe canale sunt minunate pentru persoanele care au dezvoltat strategii bune de marketing pe canale digitale și urmăresc optimizarea lor. Până acum au reușit să comunice printr-un singur canal și și-au dat seama că o strategie bazată pe mai multe canale, va îmbunătăți acest potențial, dar trebuie să își fi dat seama de acele canale multiple. Situația de care mă lovesc adesea este: „Fac aceste webinarii, fac SEO și fac networking și mă duc la expoziție”. Acolo își vor dilua eforturile. Chiar dacă aveți resurse majore, dacă aveți un canal care produce 60%, de ce v-ar preocupa investiția într-un alt canal? Poate produce 40%. Nu e rau. Dar dacă ai primi un canal care produce 60%? De ce să nu să faci mai mult din asta? Dacă mi-ai putea spune că ai atins capacitatea, nu mai poți obține nimic din canalul ăsta, bine, bine. Putem avea acea conversație. Dar asta este rar. De obicei, nu au o strategie. Încearcă doar o grămadă de lucruri. Cred că strategia digitală pe mai multe canale este cu siguranță o modalitate de a optimiza unele dintre aceste lucruri. Dar cred că avem de-a face cu procese de optimizare și cred că trebuie să ajungeți la un nivel de bază cu cineva înainte să se poată optimiza cu adevărat. Sau te ocupi de o oarecare excepție. Din când în când, există o situație strategică interesantă, în care trebuie să aplicați o strategie pe mai multe canale pentru a obține orice potențial care să devină cu adevărat eficient. Însă, de obicei, consider că majoritatea companiilor se luptă doar pentru a putea folosi canalul de bază înainte să ia în considerare optimizarea multicanalului.
Andrei: M-am prins. Deci, practic, dacă rulați mai multe canale, asigurați-vă că rulați totul împreună, în loc să scoateți campanii aici, o campanie acolo și doar să sperați că funcționează.
Bruce: Da, trebuie să fie coordonată strategia pe canale.Nu folosiți o strategie cu mai multe canale într-un mod dezasociat. Asta va fi nu doar o pierdere de timp, ci probabil că vă va confunda clientul.
Andrei: Sunt de acord cu asta. Și în cele din urmă, unde te pot găsi oamenii? Dacă cineva vrea să afle mai multe despre tine, evident că am avea linkurile din descrierea de mai jos. Dacă cineva dorește să lucreze cu tine sau să îți aleagă în mod specific aptitudinile sau ceva de genul acesta, cum este cel mai bine pentru ei să ajungă la tine?
Bruce: Da. Așadar, e-mailul meu este Bruce@Eckfeldt.com. Cred că lucrul care a fost cel mai eficient pentru mine și cel mai interesant pentru o mulțime de oameni cu care lucrez sunt întâlnirile cu diverși CEO, în care m-am întâlnit cu ei de câteva ori, i-am ajutat cu adevărat să-și dea seama despre ce strategie au nevoie. Voi spune că aceste provocări cele mai scalante revin liderului, nu. Este cine sunt, cum funcționează, lucrurile pe care le agăță de presupunerile pe care le-au făcut, iar 90% din munca mea este doar să limpezească spațiul de cap al unui lider pentru a-i ajuta să se calculeze și să fie drepți și aliniați și hotărâți și atunci este mult mai ușor să aliniați restul companiei și cum vor crește. Aceasta este cea mai mare parte a lucrărilor pe care le fac acum. Și după ce facem asta, facem tot cadrul strategic în ceea ce privește calcularea modului în care vom face o scară și să ajungem compania la câteva sute de milioane. Nu că este ușor, dar este mai ușor, uneori, problema spațiului capului.
Andrei: Te-ai prins. Și o ultimă ultimă mică întrebare, dar sunt curios. Deci scrii pentru Inc.com? Unde vă uitați să produceți conținutul dvs., în ce direcție pentru ei? Cu acest tip de publicații?
Bruce: Sincer, modul în care îmi creez articolele de ancorare, este prin conversațiile pe care le am cu lideri. Așa că am o conversație cu cineva și ei aduc o întrebare sau un comentariu ceva interesant, o să scriu un articol despre asta. Și de fapt voi trimite articolele către oamenii care m-au inspirat și spun: "Hei, știi ce? Mă gândeam la conversația noastră și am decis să scriu o piesă". Și le place. Acesta este un mod minunat. Dar este o sursă minunată de conținut, pentru că știam că dacă o persoană se gândește la asta, șansele sunt că există și alte persoane care se gândesc la asta.
Andrei: Mm hmm. Foarte tare. Deci, intrând în direcția strategiei acum cu ei, sau digital, sau doar în funcție de ce vine și ce este interesant la un anumit moment?
Bruce: Mă uit la toate fațetele afacerii, ne uităm la numerar pentru execuția strategiei oamenilor, mă uit la cadrele de bază, mă uit la fundamentele, valorile, cultura. Mutați-vă pentru o perioadă și trebuie să fiu bine versat în toate aceste fațete diferite pentru a sfătui un CEO cu privire la modul în care vor crește și să se extindă. Și el sau ea trebuie să știe multe lucruri diferite. Aceasta este provocarea de a trece de la fondator la CEO. Un CEO este un generalist care coordonează activitățile împotriva unui plan strategic. Și nu mulți oameni fac această schimbare eficient în modul CEO în afara modului de fondator.
Andrei: Bine, drăguț. O să te urmăresc și pe tine, de asemenea. Asigurați-vă că urmați Bruce pe platformele sociale, precum și în descrierea de mai jos. Și Bruce până data viitoare, a fost o discuție uimitoare, mulțumesc mult pentru că am făcut timpul, știu că ești un om foarte ocupat.
Bruce: Îți mulțumesc foarte mult că m-ai invitat.
Andrei: A fost o mare plăcere să aștept cu nerăbdare să vorbim în curând.
Conectează-te cu Bruce:
Site web: http://www.eckfeldt.com
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/beckfeldt/ Podcast - Ameliorare
Servicii: https: //podcasts.apple.com/us/podcast ...
