Cu siguranță ai auzit de Airbnb și de faptul că acest tip de cazare mai „personală” a crescut mult în popularitate în ultimii ani, mai ales printre călătorii de vârstă tânără. În timp ce este de înțeles să vezi acest lucru ca pe o amenințare pentru turismul hotelier clasic, căci a câștigat un procent notabil din totalul rezervărilor, te poți pune cu ușurință la adăpost prin optimizarea imaginii și poziției în piață într-un fel în care să atragi exact publicul țintă pe care ți-l dorești – și cel mai probabil acesta nu va coincide cu clienții Airbnb în majoritatea cazurilor.
Înainte să intrăm în detalii, să luăm un exemplu care ne va servi drept referință în paginile următoare.
Andreea este o româncă de 48 de ani, căsătorită și cu 2 copii ce merg acum la facultate și trăiesc pe cont propriu. Ea lucrează în Publicitate și trăiește în București, câștigând între 50.000 - 55.000 RON pe an. Soțul ei câștigă este inginer și câștigă puțin mai mult. Nu plătesc taxe de școlarizare pentru copiii lor, aceștia urmând facultăți de stat, plătindu-le doar costurile de trai zilnic, care ajung la 1000 RON/lună pentru fiecare. Merg în vacanță cu familia o dată pe an, însă Andreea și soțul ei obișuiesc să mai meargă în mini-vacanțe în țară o dată la trei luni, pentru 4-5 zile, deoarece le place să ia câte o pauză de la agitația cotidiană și să descopere noi locuri. De obicei folosesc acest timp pentru a se relaxa și nu le place să își facă griji pentru probleme cu cazarea sau cu facilitățile de servire a mesei ori de petrecere a timpului liber. În schimb, și-ar dori să aibă totul la îndemână și doar dacă își doresc neapărat vor căuta alte opțiuni pentru prânz sau cină, ori alte activități de relaxare (precum masaj, Spa, înot). Ideal, le-ar plăcea să petreacă timp de calitate în doi, să fie răsfățați puțin și să aibă totul la îndemână în caz de nevoie.
Aceasta este descrierea scurtă a unui profil de client (customer persona), dar va fi de ajuns pentru a demostra punctul nostru de vedere.
Gândindu-ne la preferințele Andreei, este clar că un aspect important pentru ea este confortul. Mai mult, din cauza timpului (și bugetului) limitat pe care îl are pentru călătorii, este probabil că ea nu va dori să riște cu o opțiune de cazare care să nu îi ofere și servicii adiționale (precum mic dejun sau facilități Spa) în cazul în care va avea nevoie, mai ales că acest lucru va presupune să piardă timp și energie pentru a căuta astfel de opțiuni la destinație.
Uitându-ne la Hotelul ABC, vom vedea un hotel de 4 stele din Sibiu, aflat într-o zonă centrală, dar nu zgomotoasă, în apropiere de multe restaurante și cafenele, ce oferă de asemenea și acces gratuit la Spa pe lângă facilitățile de bază, are opțiuni pentru mic dejun, tratamente de înfrumusețare, muzică live în weekend, dar și o prezență puternică în Social Media și review-uri bune pe TripAdvisor.
Foarte aproape de hotel este un apartament de două camere, cu baie și bucătărie, decorat în stil autentic românesc. Această opțiune este disponibilă pe Airbnb.
În ceea ce privește prețul, hotelul este cu 25% mai scump decât opțiunea Airbnb.
Luând în considerare preferințele Andreei, când va trebui să aleagă între cele două, apartamentul Airbnb ar fi o opțiune bună, mai ales datorită aspectului autentic local, însă acestuia îi lipsesc orice alte servicii adiționale. De cealaltă parte, dat fiind faptul că Andreea are o viață ocupată, și-ar dori să se simtă în vacanță atunci când pleacă din București – acest lucru înseamnă ca altcineva să se ocupe de curățenie și de aspectul camerei, de gătirea micului dejun și de prepararea unor cocktailuri dacă se decid că vor să bea ceva într-o seară. Mai mult, opțiunii Airbnb i se aplică și o taxă de curățenie, ceea ce face ca diferența de preț dintre cele două opțiuni să fie mai mică. Chiar dacă resursele financiare ale cuplului sunt limitate, cei doi își permit să plătească puțin extra pentru confort, mai ales că pun mare preț pe timpul petrecut în vacanță și și-ar dori să evite alte griji suplimentare.
Ținând cont de circumstanțele descrise mai sus, Andreea – sau o persoană cu un stil de viață și preferințe similare – ar fi mai predispusă să rezerve o cameră la Hotelul ABC decât prin Airbnb, chiar dacă opțiunea Airbnb ar fi una mai autentică și posibil de mai înaltă calitate, și acest lucru se datorează serviciilor adiționale existente la hotel, precum și posibilității de a citi review-uri despre experiențele altor clienți.
În acest scenariu, provocarea pentru hotel ar fi:
1. Să dispună de mecanismele și promovarea necesare pentru ca Andreea să îl găsească în căutările ei pentru această vacanță și să îl identifice ca fiind o variantă potrivită
2. Să se asigure că brandingul acoperă promisiunea calității serviciilor pe care Andreea o caută
Dacă aceste două aspecte sunt acoperite, gradul în care o cazare de tipul Airbnb rămâne un competitor direct pentru Hotelul ABC va scădea dramatic, crescând însă șansele realizării unei rezervări. Mai mult, competiția cu alte hoteluri va scădea cu cât Hotelul ABC cunoaște mai bine preferințele clientului ideal și are o bună privire de ansamblu asupra parcursului acestuia atunci când își rezervă o vacanță, precum și atunci când cunoaște ce anume reprezintă valoare adăugată pentru clientul ideal – de multe ori nu este vorba despre bani.
Desigur, în scenariul în care Hotel ABC ar fi fost un hostel sau o pensiune, abordarea ar fi fost complet diferită, căci „valoarea” pentru vizitatori este de multe ori reprezentată de bani/preț. În orice caz, este mereu loc pentru crearea unei strategii de poziționare corecte – în cazul unui hostel, vizitatorii pot percepe socializarea și întâlnirea unor oameni noi ca părți importante ale călătoriilor lor, și poziționarea hostelului ca un facilitator al acestor întâlniri poate crește considerabil probabilitatea de a fi rezervați.
Înainte de a implementa orice campanie digitală te sfătuiesc să îți construiești o strategie puternică de branding. Iar dacă vei urma strategiile prezentate în această carte, amenințarea Airbnb nu va mai fi cu siguranță o problemă pentru tine.
Acest articol face parte din cartea The Tourist Magnet Formula, disponibilă spre descărcare pe Amazon.com.
Mult succes, și dacă ai nevoie de ajutor în construirea strategiei de branding și poziționare, nu ezita să ne scrii oricând la hello@marketiu.ro.
