Din ce în ce mai multe afaceri încearcă să se adapteze schimbărilor rapide apărute în ultimii 5 ani în comportamentul consumatorilor - iar atunci când primesc întrebarea „Care este publicul țintă?”, răspunsul companiilor care încearcă să atragă un public tânăr este tot mai des „Millennials”. Pentru început, vom caracteriza acest grup de consumatori așa cum o fac majoritatea publicațiilor de marketing: persoane născute între anii 1980 și 1995 ce au crescut într-o epocă modernă, dominată de tehnologie, care tind să fie mai adaptabili și cu valori schimbătoare. Cu alte cuvinte, sunt oamenii care în 2019 au vârsta cuprinsă între 24 și 38 de ani.
Este acest grup atât de omogen pe cât pare?
Dacă ne uităm mai atent, putem identifica reale diferențe și pericole – dacă nu sunt tratate cu atenție, modul în care brandul își comunică mesajele poate fi afectat serios. Vom analiza acest aspect într-un context de piață general, în promovarea unui singur produs sau brand:
Cum arată clientul „Millennial”?
Când ne gândim la un segment singular de consumatori, date fiind schimbările rapide ale caracteristicilor pieței, este esențial ca un brand să aibă criterii clare de identificare și filtrare ale publicului. Cunoscut sub denumirea de „customer persona”, acesta este de fapt clientul ideal la care afacerea încearcă să ajungă prin comunicările sale - iar identificarea acestuia implică o analiză în profunzime a unor caracteristici demografice, psihografice și comportamentale.
Analizând persoanele cu vârsta între 24-38 ani, putem observa numeroase caracteristici care ne împiedică să îi încadrăm într-un singur grup, chiar și doar pentru scopuri de marketing:
1. Vremurile sunt schimbătoare – și s-au schimbat rapid în ultimele două decenii, cu adopția în masă a internetului, a computerelor personale și rețelelor mobile. În timp ce persoanele născute la începutul anilor 1980 au absolvit liceul sau universitatea fără să dețină un computer, ei au fost surprinși de evoluția tehnologiei în anii de maturitate. Acest lucru i-a determinat să fie mult mai curioși – la început – în adoptarea noilor tehnologii, însă în prezent se confruntă cu o barieră în adaptarea la noile trenduri alimentate de „Milenialii” mai tineri. Mai mult, modul în care consumă media este foarte diferit, iar din perspectiva marketing-ului, sunt mult mai predispuși să interacționeze cu mediile tradiționale precum TV sau panouri publicitare. Și consumul media în online este diferit, aceștia acordând mai multă atenție fiecărei postări, total opus față de Milenialii de 25 de ani, care au tendința să deruleze feed-ul mult mai repede.
2. „Pe vremea mea...” – În timp ce un Milenial născut în anii 80 intră acum în viața de familie, posibil să fie căsătorit sau chiar să aibă copii, „copiii anilor 90” abia termină facultatea și intră pe piața muncii. Aceste aspecte influențează stilul de viață și cheltuielile, și se reflectă nu doar în alegerile lor, dar și în ce tipuri de valori pe care le caută la un brand. Spre exemplu, o persoană sub 25 de ani va căuta experiențe și valori sociale în branduri pe care le consumă, în timp ce grupa următoare de vârstă va fi influențată de caracteristicile practice, de siguranța achiziției sau elemente „science fiction” , conform unui raport recent realizat de Mintel ce analizează Marketingul către Millennials.
3. Trecerea către online și mediul social din online: Gândirea dincolo de beneficiile produsului de bază – mai ales dacă valoarea adăugată a brandului este mare – este un element foarte important în zilele noastre; mai ales atunci când beneficiile achiziționării produsului depășesc caracteristicile funcționale. Aceste beneficii adiționale sunt cele care fac diferența în decizia de cumpărare a unui anumit brand de multe ori, și exemple pot fi asigurările prelungite în cazul echipamentelor sau mașinilor, apartenența la un grup social (spre exemplu în cazul Apple) sau asociere nescrisă cu un stil de viață (în cazul Nike). Milenialii peste 30 de ani tind în mare parte să valorifice, totuși, aspectele tangibile și funcționale ale produselor pe care le achiziționează mai ales în cazul produselor de zi cu zi, spre deosebire de cei sub acest prag de vârsta, care pun o mai mare valoare pe valoarea intangibilă a produsului.
Când ne gândim la diferențele de bază dintre persoanele de la limitele intervalului de vârstă a Milenialilor, în afară de aspectele identificate mai sus, mai există încă o serie de factori diferențiatori: Cei de sub 27 ani au crescut cu Social Media ca parte din viața lor, pun mai mult preț pe aprobarea socială și pe imaginea lor din mediul online, dar sunt și mult mai predispuși la cumpărături din magazinele online. Chiar dacă nu au o așa mare putere de cumpărare – având un buget disponibil mai mic pentru că abia acum intră pe piața muncii – factorii care îi atrag la produse, precum și „drumul” parcurs pentru a face achiziția sunt foarte diferite de cele ale unei persoane de 35 ani. Ține cont de aceste aspecte și de evoluția lor o dată cu înaintarea în vârstă a consumatorilor atunci când planifici pentru următorii 3-5 ani strategia companiei și trăsăturile publicului țintă ideal.
Analizând cele de mai sus, este clar că există o diferențiere puternică între „mini grupurile” componente segmentului Mileniali, atât din punct de vedere demografic, cât și ca grup de consumatori.
De ce este, totuși, esențial ca brandurile să NU adopte o singură strategie de marketing pentru întreg segmentul de Mileniali?
1. Identitatea slabă a brandului
Nu se mai poate pune problema astăzi de tactici de tipul „o mărime pentru toți”. Clienții au așteptări din ce în ce mai ridicate de la brandurile pe care le consumă, acestea din urmă devenind părți tot mai prezente și importante în viața consumatorilor. Pentru a avea succes pe termen lung, brandurile trebuie să își definească un public țintă tot mai specific. Valorile care stau la baza identității brandului vor diferi și ele de la un „mini grup” la altul, fapt ce va avea un impact direct asupra loialității diferitelor grupuri țintite de consumatori. Nerespectarea acestor aspect va rezulta într-o identitate slabă a brandului și, în consecință, un grad scăzut de dezvoltare a relațiilor cu consumatorii – aspect defavorabil în condițiile de piață actuale.
Soluția?
Fie te concentrezi pe o nișă mai mică a segmentului de Mileniali și construiești un set de valori și un mesaj de brand care să îi atragă, fie dezvolți un portofoliu de produse sub același brand, fiecare produs adresându-se unui segment diferit și fiecare având o identitate puternică.
2. Eficiența redusă a Marketingului
După cum a discutat deja, persoane cu caracteristici demografice diferite vor consuma diferite tipuri de media, într-un mod diferit și prin canale diferite. Un exemplu simplu ar fi Social Media și diferența clară dintre interacțiunea generată de audiența Instagram și cea a Facebook: în timp ce Instagram a crescut rapid atât în grad de utilizare, cât și popularitate în grupa de vârstă sub 30 ani, devenind și o parte foarte importantă a canalului de Influencer marketing (în afară de media plătită tradițională), principala audiență a Facebook este acum de peste 30 ani. Datele privind cele mai recente rezultate ale publicității plătite susțin aceste informații, în timp ce sugerează o continuitate în această direcție.
Deși este doar un exemplu, informațiile sunt valide la scară largă. Este important să iei în considerare aceste aspect și să nu adopți aceeași strategie pentru tot segmentul de Mileniali, căci de multe ori bugetul de marketing și resursele disponibile sunt limitate, nepermițând brandului să fie prezent și activ pe fiecare canal de marketing existent și să consume astfel resurse de timp și buget.
Să faci alegerile potrivite în privința canalelor de comunicare este esențial pentru a crește eficiența eforturilor de marketing. Care sunt alegerile pentru brandul tău? Te vei promova pe Facebook, Instagram sau Pinterest? Conținutul va fi centrat pe mobil sau mai degrabă desktop? Vei produce conținut video și audio, sau scris? Vei încheia parteneriate cu influenceri pentru a crește notorietatea brandului sau vei ajunge la publicul țintă prin tehnici de guerilla marketing offline? Este retargetarea o strategie eficientă pentru tine? Dacă da, pe care canale?
Soluția?
Pentru fiecare nișă din segmentul consumatorilor tăi află care sunt canalele cu care interacționează cel mai mult și creează un mix de bază al lor. Pentru început concentrează-te pe acest număr redus de canale și când vei avea o imagine mai clară asupra preferințelor audienței tale îți poți extinde prezența pe canale adiționale. Dacă ai un portofoliu de produse ce se adresează unor grupuri demografice diferite, este perfect normal să folosești canale diferite pentru fiecare dintre ele.
Tip: Marketingul devine tot mai inteligent! Majoritatea brandurilor folosește personalizarea pentru a crea experiențe de consum ce vor fi reținute de clienții lor. Fie că alegi să faci acest lucru cu resurse proprii, fie că alegi o agenție, integrarea tehnologiei în comunicările tale nu doar că va crește loialitatea consumatorilor, ci va și reduce cheltuielile de marketing, și va livra rezultate mai bune în schimbul investițiilor făcute. Primii pași în automatizarea marketingului sunt:
a) Profită de puterea Email Automation și a optimizării canalelor de vânzare
b) Retargeting prin publicitate în Social Media către vizitatorii website-ului
Dacă vrei să vedem care ar fi metoda potrivită pentru afacerea ta, scrie-ne pe hello@marketiu.ro – am fi fericiți să îți oferim un audit personalizat gratuit.
3. Flexibilitate scăzută și inovare
Cum segmentul Milenialilor avansează în vârstă și comportament, încercând să se adapteze noilor trenduri aduse de Generația Z (tineri sub 22 ani), o companie ce încearcă să țintească acest întreg spectru de consumatori se va găsi în dificultatea de a fi flexibilă. Motivul: Milenialii mai tineri vor avea preferințe și schimbări ale stilului de viață mult mai dinamice decât milenialii cu vârstă mai mare, iar având o singură strategie de marketing pentru toți va fi întotdeauna dăunătoare.
Soluția?
Analizează-ți din nou clientul ideal (customer persona) și găsește-ți avantajul competitiv în raport cu fiecare mini segment de consumatori. Revizuiește-ți strategia de țintire și poziționarea de marketing și lasă loc inovației și flexibilității prin vizarea unor grupuri mai mici de consumatori.
În încheiere...
Nu ne înțelege greșit – Milenialii sunt, cu siguranță, un segment de piață interesant, major și către care să îți îndrepți campaniile de marketing. Însă, într-o piață atât de dinamică, și cu segmente de consumatori aflate într-un ritm rapid de schimbare, nu este suficient să îi consideri un segment țintă singular – excepție făcând cazul când ai produse diferite, ce vizează diferite micro-audiențe din cadrul segmentului, cu strategii de poziționare și de branding diferite pentru fiecare în parte. Dacă vrei ca activitatea ta de marketing să fie mai eficientă, sustenabilă, să genereze rezultate mai bune și să te facă remarcat în fața audienței tale, trebuie să fii cât mai specific – spre exemplu „Mileniali tineri, cu vârsta între 24-29 ani, din mediul urban, cu studii universitare și o viață socială activă. Interesați în construirea unui brand personal, lideri de opinie în cercul lor de prieteni și micro-influenceri pentru comunitatea lor din online” –adaptat, desigur, la caracteristicile produsului tău și la publicul țintă dorit.
Construiește micro-audiențe si ridică eficacitatea bugetului tău de marketing. În implementarea tehnicilor de mai sus vei găsi un avantaj major în fața competiției tale, ce va rezulta intr-un profit ridicat.
Noi îți urăm succes, iar dacă vreodată simți nevoia să discutăm aceste aspecte mai în profunzime și să găsim modalități specifice de a folosi aceste tactici pentru a-ți crește în mod semnificativ loialitatea consumatorilor și profiturile, scrie-ne oricând la hello@marketiu.ro .
